ROI real del marketing digital para instaladoras fotovoltaicas
Cálculo completo: inversión en ads, coste por lead, tasa de cierre y retorno por instalación. Para que el jefe de la instaladora entienda los números.
Antes de contratar cualquier sistema de captación (agencia, marketplace, gestión propia) necesitas saber si los números tienen sentido para tu instaladora. Este artículo hace el cálculo completo, con las variables que de verdad importan.
Los inputs del cálculo
El ROI de captación depende de cuatro variables que son tuyas, no de la agencia:
- Ticket medio neto: lo que factura una instalación típica tuya.
- Margen bruto por instalación: lo que queda después de materiales y mano de obra directa.
- Tasa de cierre: cuántos leads se convierten en instalaciones firmadas.
- Coste por lead: lo que pagas por cada contacto cualificado.
El cálculo base
Con estos números de ejemplo, representativos de una instaladora pyme en España:
| Variable | Valor ejemplo | Notas |
|---|---|---|
| Ticket medio instalación | €8.500 | Residencial 5 kWp, sin batería |
| Margen bruto | 25% | → €2.125 por instalación |
| Tasa de cierre (leads exclusivos) | 18% | Documentada con leads propios |
| Coste por lead exclusivo | €15 | CPL real caso Murcia 2024 |
| Leads necesarios para 1 instalación | 5,5 | 100% / 18% = 5,5 leads |
| Coste de captación por instalación | €82 | 5,5 × €15 |
| Margen neto tras captación | €2.043 | €2.125 − €82 |
En este ejemplo, el sistema se paga solo con la primera instalación y deja €2.043 de margen neto después de captación. Si el sistema genera 10 instalaciones en 3 meses, el margen neto acumulado de captación es €20.430, con una inversión de €820 en leads.
Comparativa: los tres modelos de captación
Modelo 1: Referido / boca a boca
- Coste por lead: €0
- Tasa de cierre: alta (30-50%)
- Volumen: impredecible, no escalable
- Coste real: tiempo de espera + proyectos que no llegan en temporada baja
Modelo 2: Marketplace leads compartidos
- Coste por lead: €30-60
- Tasa de cierre: 8-12% (precio como único diferenciador)
- Leads para 1 instalación: ~10
- Coste captación por instalación: €300-600
- Margen tras captación: €1.525-€1.825
Modelo 3: Sistema propio / exclusivo
- Coste por lead: €7-22
- Tasa de cierre: 15-20%
- Leads para 1 instalación: ~5-6
- Coste captación por instalación: €70-130
- Margen tras captación: €1.995-€2.055
El umbral de rentabilidad
El sistema de captación tiene ROI positivo desde el primer mes cuando:
- El margen bruto por instalación supera los €1.200 (esto cubre leads, gestión y deja beneficio).
- La tasa de cierre es al menos del 12%: por debajo, el volumen de leads necesario encarece el coste por instalación.
- El seguimiento comercial es en menos de 24h: la ventana de interés de un lead generado por anuncio es corta.
Si tu margen por instalación es inferior a €1.200, el cuello de botella está en el precio de venta o la estructura de costes, no en la captación. Optimizar captación sobre margen negativo solo amplifica el problema.
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